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商业模式创新、产业升级与财务绩效分析

 【基金项目】   辽宁省十二五课题(项目编号:GHYB13157);辽宁省创新人才支持计划项目(项目编号:WR2017011)支持。

 

 

张桂杰(大连财经学院 辽宁大连 116011)

 

 

【摘要】  文章对商业模式作用于企业绩效的路径进行了分析,发现市场竞争和需求的不确定性对创新有很大影响。在商业模式创新基本理论的基础上,从战略制定、营销模式与技术创新三个方面探讨了青岛啤酒的产业升级路径及其财务绩效,得出青岛啤酒通过商业模式创新,提升了公司的竞争能力,稳固了公司的市场地位。但是鉴于啤酒行业市场竞争激烈,青岛啤酒需要进一步加快产业升级的步伐,从而更好地加快资产周转,提高财务绩效。

【关键词】   商业模式创新;战略;绩效

【中图分类号】  F275  文献标识码】  A  【文章编号】  1002-5812202012-0054-03

 

 

随着我国经济发展进入新常态,产业转型升级迫在眉睫。产业升级往往会提高产业的附加值,通过增加技术含量或创新产品,实现产业从劳动密集或资本密集向技术密集转变,提高产品的市场占有率,扩大产品的市场影响力,从而带来更好的财务绩效。

一、商业模式创新的研究成果

MBA智库认为:商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化,既可能包括多个商业模式构成要素的变化,也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。李巍等(2017)认为商业模式本质上是企业与利益相关方(如顾客、供应商以及其他合作伙伴)形成的交易网络,涵盖交易内容、结构和治理方式。李武威等(2020)通过Meta分析得出,商业模式创新能够促进企业绩效创新。相对于新颖型商业模式创新,效率型商业模式创新能够更好地提升企业绩效。现有研究从不同的角度对商业模式创新的内涵进行了界定,比较有代表性的有:(1)战略视角。企业可以通过革新发展战略,改变竞争性质,从而实现对经营模式与管理过程的重组,促进企业更好成长。(2)技术视角。该视角强调技术创新对于改变商业模式的重要性,商业模式创新应该以技术创新为基础,技术创新会改变企业的盈利模式,从而实现企业价值最大化的财务目标。(3)营销视角。该视角基于企业市场竞争理论,企业只有面向潜在的顾客,通过销售渠道和营销方式的改变,或者竞争方式的改变,为顾客创造更多的价值,才能更好地获得价值成长。

二、青岛啤酒的商业模式创新

根据国家统计局数据显示,2018年,我国社会消费品零售总额超过38万亿元,居民消费水平从生存型消费迈向发展型消费。居民消费水平和消费理念的改变,要求企业聚焦消费升级,打造高质量的产品。青岛啤酒洞察消费者潜在需求,研发储备了一批着眼于未来的新产品;改变传统生产线,通过实现多品种、柔性化和定制化生产,拓宽市场份额;采用传统渠道+互联网电子商务全覆盖的销售模式,为消费者提供体验式、场景化消费。

(一)战略视角下的创新

青岛啤酒秉承“能力支撑品牌带动下的发展战略”,面对啤酒行业产能过剩导致的竞争压力和成本持续大幅度上涨,围绕“转型升级、双增双调、立足当下实现质量效益型增长;创新驱动、勇于担当、着眼未来释放新旧动能双红利”的方针,坚守战略自信、品牌自信、产品自信和团队自信,大力推进新旧动能转换和产品结构升级。发挥青岛啤酒品牌和品质的优势,完善立体化、结构化、层次化的全国市场战略布局。企业经营资源是形成企业竞争优势的根本源泉。而企业能力是对企业各种资源进行有效整合以发挥其最大潜在价值的过程。通常来说,资源本身并不会产生竞争优势,竞争优势来源于资源的有效整合。企业的核心竞争力成就了企业的竞争优势,而核心竞争力源于企业的能力,企业的能力又基于企业的资源。即企业可持续的竞争优势来源于企业在长期运行过程中对资源和能力的有效整合。青岛啤酒整合平台资源,开拓“啤酒+”新业务领域,力图打造多业态共赢共利生态圈。

(二)技术视角下的创新

从下页表1可以看出,从2018年开始,青岛啤酒的研发费用增加,但是无形资产占总资产的比重在逐渐下降。根据青岛啤酒年报披露,无形资产包括土地使用权、商标使用权、营销网络、软件和其他等。由于无形资产摊销额逐年增加,导致无形资产净值呈现出一定程度的下降,但是,无形资产中的软件及其他呈现增长趋势,说明数字化和智能化技术在青岛啤酒得到了推广应用。此外,青岛啤酒拥有全国唯一的一所啤酒行业国家重点实验室,截至2018年末,公司拥有专利413项,远超同行业其他企业。

 

首先,生产线的升级换代。青岛啤酒采用新生产、新工艺来满足私人订制用户的需求。2017年9月,青岛啤酒首次推出其与万科的定制产品“万科红金九度”。此后青岛啤酒不断与其他企业开展定制合作,通过技术上的改造,使私人订制成为现实。公司打通了生产端到用户端的闭环,生产设备可以从云端直接获取订单信息。生产环节采用柔性生产模式,一条生产线就可以满足灵活多变的产品需求。产品生产出来之后,生产线可以准确分拣不同品类的产品,采用云计算和智能包装系统,实现产品的畅通供应。其次,新产品和新特产品布局市场。青岛啤酒加快向高附加值产品的转型升级,凭借洞察消费者需求变化的“三解码”生产模式,不断诞生有分量的新产品,如“经典1903”、奥古特、鸿运当头等。目前,青岛啤酒已经形成了由9大系列、70多种新产品组成的矩阵,并推出了IPA、白啤、皮尔森、青岛啤酒0.00、炫奇果啤等多款国内首创产品,有力地推动了公司产品结构优化和战略性新产品、新特产品布局。

(三)营销视角下的创新

首先,青岛啤酒不断推进完善“大客户+微观运营”营销模式,利用其覆盖全国市场的生产和销售网络,深化市场推广,强化终端运营,不断细化区域市场。其次,青岛啤酒积极探索“互联网+”下的营销模式,完善电商渠道体系,多渠道满足互联网时代消费者的购买需求,举办草莓音乐节、电音节等时尚活动,与国潮文化相结合,拉近与年轻消费群体的距离,实现特色新商业模式的创新转型。最后,青岛啤酒推出私人订制业务,消费者可以根据平台提供的主题预览3D效果进行包装设计,最低15箱便能订制属于自己的产品。

三、市场竞争程度和需求的不确定性对创新和产业升级的影响

根据市场竞争程度的不同,经济学把市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其中,完全垄断市场和寡头垄断市场上基本没有替代产品,市场集中度较高,企业进入时的壁垒很大。这一类市场为企业的生存和发展提供了良好的“保护”,产业升级和创新的动力不足。因为企业创新和产业升级的根本动力在于竞争,完全竞争市场和垄断竞争市场的产品差异化程度较小,产品更新换代的速度更快,不同的企业为了追求企业价值最大化或利润最大化而开展竞争,从而带动整个产业的升级。因此,本文认为完全竞争和垄断竞争市场的创新度要高于寡头垄断和完全垄断市场的创新度。但是,完全竞争和垄断竞争市场的创新效果会受到需求变动的影响。

目前,啤酒行业面临着产能过剩、供过于求的整体市场环境,现有产能利用率不足60%。市场需求推动着企业的技术变革和产业升级,从而提高产品在市场中的竞争力。但是,整体市场需求的不足,极大地影响了创新的财务效果。

四、商业模式创新下青岛啤酒的财务绩效分析

(一)盈利能力分析

企业经营业绩的好坏可以通过盈利能力来衡量。保持良好的盈利能力是企业可持续发展的前提和基础,投资者和潜在的投资者关心投入资本的获利能力,因此,更关注每股收益和净资产收益率等指标。而盈利能力能够从侧面反映出企业经营效率的高低、资产结构是否合理、营销策略是否成功、创新商业模式是否取得了相应的经济效益、职业经理人管理水平的高低等,因此经营者等更关心企业的盈利能力指标,如销售毛利率和销售净利率等。

从下页表2可以看出,2016—2019年连续4年间,青岛啤酒的销售净利率和净资产收益率稳定上升,每股收益稳定上升,每股净资产从12.08元/股上升到14.19元/股。在国际和国内啤酒市场饱和、产能过剩的环境下,盈利能力的提高说明青岛啤酒的商业模式创新取得了良好的效果,因为在2016年之前,青岛啤酒的盈利能力已经多年呈下降趋势,一度从2009年的7.2%下降到2015年的5.83%。近几年的奋起直追与青岛啤酒奉行的战略密不可分,说明其产品创新和销售模式创新取得了一定的成绩,产业升级取得了良好的预期效果。青岛啤酒的每股收益、每股净资产、每股现金流、净利润指标与同行业企业相比,盈利能力稳居行业第一,远远高于重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等。但是,青岛啤酒的净资产收益率屈居行业第二,要低于重庆啤酒。进一步考察发现,青岛啤酒的销售毛利率低于珠江啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒,位于行业第三。啤酒生产中的包装物成本占比较高,达到49%A,麦芽成本占比14%。玻璃等包装物在2016年开始涨价,而青岛啤酒的利润在2016—2019年稳步上升,说明青岛啤酒的产品创新、产业升级取得了一定的效果。但是青岛啤酒需要进一步加强品牌建设,增加产品附加值,才能在盈利能力方面“更上一层楼”。

 

通过进一步分析青岛啤酒营业收入的构成,可以明确青岛啤酒在世界啤酒行业中的地位。由表3可知,青岛啤酒在港澳及海外地区的销售收入占比不到3%,说明青岛啤酒在世界范围内的品牌推广度和认可度还存在极大的可拓展空间,相较于国际品牌(如百威、喜力)在我国市场份额的逐渐提高(有数据称甚至已占到我国啤酒市场的20%),青岛啤酒如何稳固其在国内市场的份额也遇到了一定的挑战。青岛啤酒整体的销售收入中,山东地区就占到了60%以上,山东和华北地区的收入合计占到总销售收入的87%以上,说明青岛啤酒消费的地域特征明显。如何提高产品质量,占领更多的国内和国际市场,仍然是公司战略的核心问题。青岛啤酒应继续树立“中国质造”的高端国际形象,继续耕耘欧美等传统市场,同时积极开拓“一带一路”沿线国家新市场,为公司的持续发展提供动力。

 

(二)营运能力分析

青岛啤酒目前拥有62家啤酒企业和1 408万千升的设计产能。公司应加快资产的周转速度,一方面,从价值链角度缩短产品的生产、销售周期,另一方面,通过淘汰落后产能,提高资产使用效率。

通过表4可以看出,青岛啤酒2016—2019年的营业周期从55.58天上升到63.15天,营业周期的延长说明公司在生产中占用资金的时间在延长,资金的使用效率在下降,进一步表现为存货周转天数从54.18天上升到61.47天(存货周转天数约为燕京啤酒的一半)。青岛啤酒的应收账款周转天数仅仅不到2天,说明公司收款速度较快,基本上等同于现销,能够最大限度地减少经销商对公司现金流量的占用。进一步分析存货的构成(根据年报披露,包括原材料、包装物、低值易耗品、委托加工物资、在产品和产成品),发现产成品存货占存货总额的34.93%,与同行业企业相比较为合理。但是,公司的流动资产周转天数和总资产周转天数在逐渐增加,资产周转速度变慢,说明公司应加快淘汰落后产能,提高核心资产的利用率,从而提高公司整体的管理效率。

 

 

五、结论

青岛啤酒通过战略、营销和技术等商业模式的创新,在一定程度上提高了公司的产品竞争能力,取得了销售净利率和净资产收益率的上升,提高了投资者的回报。但由于啤酒行业面临的激烈的国内市场和国际市场竞争,商业模式创新的财务效果并不十分明显。青岛啤酒整体的资产营运效率有所下降,凸显了其新竞争业态下的资产结构存在一定的优化空间,青岛啤酒应进一步淘汰落后产能,降低固定资产在总资产中的比重,同时,加快产品在市场中的推广范围和推广力度,以国际化的视角,对标百威等国际知名品牌,抓住年轻人的“新”,提高产品的市场认可度,从而为公司的可持续发展提供动力。

 

 

 

 

【主要参考文献】

[1]        李巍.战略导向、商业模式创新与经营绩效[J].商业研究,2017,(01).

[2]        李武威,朱杰堂,张园园.商业模式创新对企业绩效的影响研究[J].价格理论与实践,2020,(03).

[3]        鱼文英、李京勋.战略导向对企业绩效的影响研究述评[J].中国集体经济,2019,(10).

[4]        吴琴等.创业导向、战略柔性及国际化程度影响企业绩效的组态分析[J].管理学报,2019,(11).

5       张桂杰.供给侧改革下“去杠杆”对企业绩效的提升作用[J.商业会计,2019,(10.

 

A数据来源于Wind数据库中的啤酒产品生产成本拆解。

 文章刊登于《商业会计》2020年6月第12期

商业模式创新、产业升级与财务绩效分析.pdf

 

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